Una riflessione che abbraccia le grandi forme distributive organizzate e il piccolo dettaglio locale; una razionalizzazione delle novit\u00e0 di cui i primi sono portatori e degli stimoli per gli imprenditori che si adoperano in questa formula distributiva. Questo \u00e8 l’approccio con cui voglio trattare il tema dell’assetto
\ndel punto vendita. Il dettaglio oggi \u00e8 oggetto di molti studi di marketing e da esso quindi trae tecniche e strumenti per svilupparsi al meglio. Senza la presuntuosa pretesa di riassumere la materia, voglio comunque cercare una sommaria generalizzazione dell’argomento. Prover\u00f2 infatti a presentare alcune delle tecniche<\/b> pi\u00f9 innovative, cercando di trovare in esse un minimo comune denominatore. <\/p>\n
Due sono i presupposti<\/b> da cui partono i miei ragionamenti. Il primo: il commercio al dettaglio soprattutto se di piccole dimensioni e non strutturato in forme organizzate, vive un profondo periodo di difficolt\u00e0<\/b>. Al di l\u00e0 dei singoli dati congiunturali, \u00e8 una evidenza che il piccolo negozio patisca
\nuno stato di sofferenza che rende sempre pi\u00f9 lontani i tempi in cui un’attivit\u00e0 di questo tipo era considerata una sicura fonte di guadagno.<\/p>\n
In secondo luogo il comportamento d’acquisto dei consumatori appare in evoluzione seguendo una traiettoria che vede una sempre maggiore importanza conferita al momento, all’atto del comperare. Sto cercando di raccontarvi la dimensione ludica dello shopping<\/b> ovvero la ricerca di esperienze d’acquisto entusiasmanti e coinvolgenti. Quando si vende si deve aver chiaro che oggi lo shopping \u00e8 uno dei divertimenti, non a pagamento, pi\u00f9 graditi dalle persone; i consumatori trovano piacevole vagare per gli spazi commerciali. Si compra non solo il prodotto, ma l’emozione che scaturisce dal suo acquisto.<\/p>\n
In un quadro quindi di difficolt\u00e0 e di cambiamento, si innestano tecniche innovative e spesso estreme. A quest’ultima categoria, quasi per definizione, appartengono quegli esercizi di marketing non convenzionale denominati Guerrilla store<\/b>.
\nSi tratta di negozi temporanei che aprono all’improvviso con una fine imminente gi\u00e0 preventivata. Un po’ come il cambio di una collezione cos\u00ec questi PV chiudono per poi riaprire in altre location. Spesso gli spazi scelti vengono mantenuti nelle stesse precarie condizioni in cui sono trovati, con l’evidente tentativo
\ndi contenere al massimo i costi; nessuno spazio a forme di pubblicit\u00e0, fede assoluta nel passaparola che scaturisce. Si vende la merce al minimo costo possibile e poi si chiude!<\/p>\n
Riavvicinandoci al convenzionale e riprendendo una delle osservazioni poste a presupposto dei ragionamenti, inserisco le logiche tipiche del marketing emozionale<\/b>. Il consumatore passa dall’essere considerato un mero operatore razionale, che paragona le differenti offerte secondo funzionalit\u00e0 e prezzi offerti, per divenire un pi\u00f9 “romantico” consumatore emotivo che nella sua scelta d’acquisto cerca un piacere che va al di l\u00e0 della merce acquistata. In questa ottica la capacit\u00e0 del PV di interagire con tutti i sensi del suo fruitore appare fattore determinante; dal solo arredo si passa alla oculata scelta delle luci, dei colori, delle musiche, dei profumi e oggi sempre pi\u00f9 spesso dei sapori.<\/p>\n
Proseguo il mio ragionamento riportandovi un’altra delle terribili definizioni delle disciplina: visual merchandising.<\/b> Si tratta della teatralizzazione del prodotto ovvero del processo della spettacolarizzazione della merce in cui
\nil punto vendita diventa il palcoscenico ove viene messo in scena per il cliente ci\u00f2 che si vende. In questa logica appaiono molteplici le possibilit\u00e0 di un brand di comunicare attraverso diversi artifici architettonici i valori di cui \u00e8 portatore. E’ sempre pi\u00f9 vero che con un PV cos\u00ec strutturato si acquisti la marca e gli attributi che si riescono a far rivivere nella location.<\/p>\n
Chiudo la presentazione con un irrinunciabile riferimento ai concept store<\/b>; anche in questo caso la materia non offre definizioni univoche. Mi limito a mutuarne un abbozzo dall’idea di concept di prodotto cio\u00e8 una forma di sperimentazione.
\nIl concept store \u00e8 appunto un luogo di sperimentazione in cui si possono fondere stili, prodotti, ambientazioni e servizi che in altrove potrebbero risultare incompatibili. Credo che in queste ultime osservazioni risieda il punto di contatto, il denominator comune che andavo ricercando: la capacit\u00e0 di innovare, di creare un punto vendita che veramente sia di appeal per il consumatore. La capacit\u00e0 di offrire una novit\u00e0 soddisfando il modo di concepire lo shopping da parte del consumatore<\/b>. Il negozio temporaneo, la multi-sensorialit\u00e0, il negozio teatro sono tutti tentativi di fornire novit\u00e0 al cliente. Ricordatevi che se create un negozio straordinario non dovrete spendere in comunicazione in quanto i clienti stessi ne parleranno e l’idea girer\u00e0 autonomamente tra i diversi media. <\/b><\/p>\n
Un punto vendita avr\u00e0 successo se sapr\u00e0 andare oltre le normali regole e convenzioni con cui normalmente veniva progettato, risultando portatore di novit\u00e0 per il cliente. <\/b><\/p>\n