Pianificare significa (nel senso stretto del termine) organizzare tempi, modi e luogo dell’agire. Oggi voglio parlarvi di quest’ultimo aspetto, ovvero del contesto su cui poggiare le fondamenta del nostro piano di marketing digitale.
L’analisi del contesto è l’attività con cui si rilevano alcuni elementi, esterni all’azienda che hanno forte impatto sulla preparazione del piano digitale. La necessità di un’analisi preparatoria dipende da due fattori:

1. La rilevanza crescente dei social media nel comportamento delle persone;
2. La variabilità continua dello scenario tecnologico, in ciò si muove il marketing digitale, rispetto alla relativa semplicità e stabilità dei mezzi di comunicazione classici.

Detto in modo più semplice, fare una buona analisi preparatoria permette di evitare o, almeno, ridurre gli errori a cui molto facilmente si incorre. Inoltre, l’analisi di contesto tende ad allungare la longevità del piano, che quindi resisterà meglio alla continua evoluzione del mondo digitale.
Vediamo di capire quali sono le componenti principali dell’analisi preparatoria. Sono due: web reputation e benchmarking.

WEB REPUTATION.
L’analisi della web reputation o come anche si dice, ascolto del web, brand monitoring, web listening (tutti sinonimi che fanno riferimento ad attività analoghe) è un’attività da distinguere dalla rassegna stampa online. Quest’ultima raccoglie le citazioni di un marchio o di n prodotto sulle testate digitali, ad esempio i siti di giornali e le redazioni dei portali. Il brand monitoring si effettua con strumento tecnici sofisticati e richiede il lavoro di professionisti con esperienza specifica; si tratta di un disciplina complessa e soggetta a rischi di errore. Innanzitutto l’analisi della web reputation mette a frutto la diffusione dei crescenti social media per capire la percezione e le opinioni del pubblico riguardo la mia marca e i prodotti di interesse, i dati della web reputation ci dicono anche in quali siti e spazi sociali si parla di una determinata categoria merceologica o prodotti; consente poi di rilevare eventuali criticità che riguardano l’immagine, monitorare i concorrente e le loro campagne e, ovviamente, anche verificare l’efficacia delle nostre operazioni di marketing.
Se ben fatta, l’analisi permette di individuare gli influenzatori nel mercato, gli individui le cui opinioni hanno un impatto importante nel comportamento di acquisto dei loro amici, dei conoscenti, del loro network sociale e di tutti coloro che leggono le loro opinioni in rete. Data la rapidità della diffusione nel web, l’analisi delle web reputation rende possibile individuare i fenomeni nascenti, i trend, ma anche le crisi potenziali e i rischi, prima che siano sotto gli occhi di tutti.

BENCHMARKING.
La seconda componente dell’analisi di contesto è il benchmarking, cioè l’attività con cui si analizzano le esperienze nel campo digitale di altri marchi, quello che hanno realizzato, come e con quali risultati.
Dal Benchmarking si traggono almeno due benefici.

1. Vi sono spunti e idee utili per la preparazione di un piano, perché è più semplice imparare dagli altri, dai loro successi e dai loro errori;
2. Permette una migliore comprensione dei rischi e delle opportunità dek segmento di mercato di riferimento, o di uno specifico canale, o di una particolare tecnologia.

Ma verso chi devo fare Benchmarking?? Il Benchmark digitale va effettuato su tre segmenti diversi di aziende:

1. I concorrenti diretti;
2. I marchi affini (ad esempio, se un’azienda vende birra, deve guardare anche le aziende che fanno aperitivi);
3. I marchi che operano in situazioni di mercato simili o su segmenti di clientele analoghi (ad esempio, se all’azienda interessa il pubblico giovane, deve studiare le attività dei marchi che hanno successo con i giovani, anche se fanno prodotti completamente diversi).

Nel prossimo post parleremo della definizione degli obiettivi nei piani di digital marketing. Non perderti i prossimi post, iscriviti subito alla nostra newsletter.