Il tema della promozione aziendale riguarda da vicino qualsiasi azienda, piccola o grande, che voglia esprimere le proprie capacità e comunicarle da vicino, attraverso un linguaggio informale semplice, diretto, in grado di spezzare le barriere che la separano dal suo cliente potenziale. Anzi, nella sua espressione migliore la promozione aziendale veicolata attraverso gadget e regalie, fidelizza il cliente e lo usas per commercializzare il marchio nei propri luoghi di lavoro. Questo genera di pubblicità ha radici molto lontane ed è stata studiata ampiamente nei centri di ricerca delle principali facoltà di psicologia sociale americane. Una Università come quella di Stanford, all’avanguardia nel campo, ha spesso organizzato, nei propri centri di ricerca, degli esperimenti quanto semplici, tanto efficaci, che dimostrano la validità della promozione fatta sfruttando meccanismi che potrebbero sembrare puerili, o forse innati.
Un classico esempio è quello dato dalle penne personalizzate che spesso ci capita tra le mani.Quante volte un professionista ha “dimenticato” nella tavola di casa la penna col numero di telefono del suo pronto intervento? La politica del “campione” dopotutto è tra quelle di maggior successo e maggiormente sperimentate. Pensiamo alla profumeria che offre un campione dell’ultima acqua di colonia di un noto marchio francese. Farlo “provare” in teoria costa alla casa produttrice, ma quanto costa realmente? Il discorso non va fatto all’interno di uno schema rigido, perché il beneficio del ritorno di investimento è tanto più elevato, da far scemare ogni possibile preoccupazione riguardo allo “spreco”. Pensate poi a come si sostanzia nella vita reale questo meccanismo: due amiche entrano in profumeria perché una delle due deve fare un regalo al fidanzato. Insomma, potrebbe essere pure una giornata storta, ma la profumeria, se il periodo è quello giusto, potrebbe essere affollata quanto basta. La commessa – una vera esperta della sua arte di vendere, solitamente giovanile, sorridente, profumata e ben vestita – fa provare vari campioni alle clienti, che se lo passano tra di loro. Contemporaneamente ci sono altri acquirenti che provano magari profumi da donna. E i campioni passano di mano in mano, o come si fa in questi casi, di polso in polso. La donna regala al suo uomo un profumo che piace a lei, il passaparola è immediato, efficace, dannatamente mirato.
Nell’ambito più ristretto della vita quotidiana di un’azienda il gadget promozionale ha la sua ratio nella fidelizzazione, dicevamo. Il passaparola, infatti, è un mezzo di promozione unico e insuperato, col quale spesso si realizzano degli ottimi risultati, che prescindono da campagne di marketing in grande stile, e che sfuggono quindi a una catalogazione iniziale. Si pensi a un romanzo ben riuscito, che diventa un grosso hit in termine di vendite, grazie alle recensioni entusiaste di lettori che se lo passano di mano. Per un libro che passa gratis ce n’è uno acquistato per regalo, perché in genere ci piace regalare cose che piacciono a noi anzitutto. Il meccanismo del gadget aziendale viene sfruttato ampiamente per produrre post-it personalizzati (quelli originali marchiati 3M), agendine, calendari di fine anno, organizer, penne e pennarelli e tutto ciò che può servire a esporre il marchio e a creare una identificazione costante tra cliente soddisfatto e acquisto realizzato.

Un sistema pubblicitario insuperato ancora nel suo genere, che crea un rapido collegamento (bond) tra cliente e azienda, per via del meccanismo della reciprocità (il campione gratuito innesca una sorta di debito da riparare nel tempo) e della tecnica denominata foot in the door, che spesso i venditori abili mettono in pratica offrendo qualcosa a costo ribassato, al fine di offrire, in un secondo momento, dei beni a costo superiore, contando sul fatto che il cliente è rimasto molto soddisfatto dall’approccio iniziale col prodotto (esempio: gli abbonamenti a costi irrisori per le pay-tv per un periodo iniziale, dopo il quale il canone passa al doppio del prezzo, contando sul fatto che non posso più perdere il privilegio di vedere certi canali o detenere quello status symbol).