«La vera regola […] è saper rompere le regole a tempo e luogo, accomodandosi al costume corrente ed al gusto del secolo». Potrebbe essere il manifesto del marketing non convenzionale, invece si tratta di un pensiero del poeta napoletano Giovan Battista Marino. Era il 1624 e di anni ne sono passati, ma lo spirito di rottura è il pilastro su cui poggia lo Shockvertising, un tipo di pubblicità che mira ad attirare l’attenzione del possibile acquirente attraverso lo shock, di cui maestro indiscusso è ancora Oliviero Toscani.

Toscani assurge alla cronaca nel 1973 a causa – o per merito – della celebre campagna Jesus jeans, in cui campeggia il derrière della modella Donna Jordan, inguainata in un hot pants, con il claim “Chi mi ama mi segua”. L’impatto delle affissioni con tale combinazione di testo e immagine è notevole, tanto da suscitare polemiche da parte della Magistratura, la politica, la cultura e – ovviamente – la Chiesa. Infine, anche Pier Paolo Pasolini si scaglia contro Toscani con l’articolo “Il folle slogan dei jeans Jesus”. Lo scandalo decreta il successo dei jeans Jesus. Per quasi venti anni – dal 1982 al 2000 – l’immagine di Benetton è dominata da scatti ancora provocatori, che pongono, però, seri interrogativi sui più gravi problemi attuali: povertà, inquinamento, malattie, razzismo. Elegante, eppure drammatico, un uccello imbrattato di petrolio galleggia su un mare anch’esso nero. Tre cuori identici, tre organi, sanciscono l’uguaglianza razziale. Delle manette legano due uomini, celebrando la sacralità della vita, contro la pena di morte. Scatto dopo scatto, shock dopo shock – tra campagne di moda; collaborazioni per riviste internazionali; l’ideazione di “!Colors”, il primo giornale globale al mondo; collaborazioni con il Ministero della Salute, la Regione Calabria, la Fondazione Umberto Veronesi; campagne di interesse e impegno sociale sulla sicurezza stradale, l’anoressia, la violenza contro le donne, e contro il randagismo – Toscani ha trasformato la pubblicità in un veicolo di propaganda, con cui il cliente- osservatore non “acquista” più meri sogni, ma obblighi di riflessione, a volte anche drammatici. Scioccare, però, diventa ogni giorno più complicato, come altrettanto difficile è riuscire a conquistare l’attenzione dei clienti, senza scadere nella banale gratuità dell’eccesso. «Tutto è comunicazione e l’arte è la sua più alta espressione» sostiene Oliviero Toscani, ne consegue che l’arte è comunicazione e che entrambe cambiano con i tempi. In fondo – dichiara Maurizio Nannucci – All Art has been Contemporary http://www.sphitalia.com/blog/unconventional-lo-shockvertising-di-oliviero-toscani/#more-1195