Attirare nuovi turisti verso una destinazione o fare in modo che la conoscano non è una questione che si può risolvere solamente con la comunicazione di massa. Il marketing di massa o ‘one to many’, ormai ha evidenziato i propri limiti ed è in disuso. Per questo nei processi di riposizionamento e di rilancio di una destinazione è necessario anche rivedere le azioni e le strategie di marketing. Spesso si pensa che cambiando il marchio, facendone uno nuovo, si hanno più possibilità di essere percepiti dal mercato, dimenticando che i nuovi media si focalizzano sul cliente ed è il prodotto, più che l’immagine, a fare la differenza. Stiamo parlando di “engagement”, di ‘coinvolgimento’, di ‘partecipazione’. L’obiettivo è essere collegati direttamente ai consumatori per arrivare con maggiore incisività al risultato. Questo è un cambiamento significativo nella concezione della comunicazione e della promozione turistica. Oggi, è necessario creare molti contenuti per poche persone, o meglio disporre di diversi messaggi e prodotti che permettano di differenziarsi dalla concorrenza e soddisfare attraverso diverse proposte un elevato numero di segmenti, che hanno caratteristiche differenti e un modo di vedere e vivere la destinazione diverso.
Questa realtà, inevitabilmente, induce a ripensare le strategie di comunicazione e di marketing nel turismo. Fino a qualche anno fa era relativamente facile perchè i media erano pochi e la selezione si faceva in modo abbastanza automatico ed era anche abbastanza semplice comprendere il potenziale turista. Oggi, invece, tutto è molto più complesso: i media, i canali e anche il turista stesso. La strategia di fondo di fatto non è cambiata: si tratta sempre di comunicare la destinazione, ma sono cambiati i messaggi, che devono adattarsi ai target, ai differenti canali e ai media. Il concetto “un messaggio-un’audience”, purtroppo non funziona più. L’immagine della destinazione, la brand position, deve essere sempre una, ma deve essere comunicata e declinata su diversi mercati, vie e canali in base ai diversi interlocutori. I media influenzano sia le decisioni di viaggio sia la scelta stessa della destinazione, ma anche il passaparola (word of mouth) e le raccomandazioni di altri turisti o dei propri operatori ed agenti di viaggio hanno il loro peso. Negli ultimi 15 anni, internet è diventato il media o il canale più utilizzato e quindi ovviamente è lo strumento che influisce in misura maggiore nell’acquisto o nella scelta della meta. Per questo motivo le destinazioni dovrebbero applicare il ‘narrowcasting’, ossia creare diversi contenuti e storie, idee ed esperienze per altrettante diverse piccole audience. E proprio queste piccole audience o target sono quelle più ricettive a percepire messaggi e comunicazioni, se adeguate ai propri bisogni, e quindi a comprare.
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