Perché gli imprenditori grandi e piccoli abbiano interesse a spingere le recensioni online del proprio locale è chiaro: sui motori di ricerca il posizionamento di TripAdvisor è invidiabile. Ma quanto sono affidabili le recensioni di Tripadvisor? Possiamo definire Tripadvisor anche una Guida ai ristoranti? Come funziona l’algoritmo di Tripadvisor e come è costruita la classifica dei risultati?

Il numero delle recensioni, abbinato a un’anteprima del giudizio, compare di solito sotto la pagina ufficiale del locale o dell’albergo. Non solo: come dimostra l’Osservatorio multicanalità condotto da Nielsen, Connexia e Politecnico di Milano, nel 2012 il 48 per cento degli utenti web ha dichiarato di aver fatto un acquisto dopo aver letto un parere positivo su internet (erano il 35 per cento nel 2010). «Insomma, ormai i pallini di TripAdvisor contano più delle stelle effettive» commenta Andrea Boaretto, docente di marketing multicanale al Politecnico di Milano. Che racconta di due livelli di comportamenti, uno al limite della correttezza, un secondo palesemente truffaldino: «Da una parte ci sono gestori che prediligono una dinamica relazionale, che imboniscono i clienti regalando loro servizi extra come il trasferimento per l’aeroporto o la colazione gratis in cambio di giudizi positivi online.

Ma perché una guida di caratura nazionale come Oraviaggiando.it può essere considerata più attendibile di un portale di caratura mondiale?

Facciamo insieme una prova: Cerchiamo su Google Ristoranti Milano, clicchiamo su Tripadvisor (ahimè, è al primo posto!) e guardiamo la classifica. Classifica dei migliori ristoranti di Milano secondo gli utenti/iscritti a Tripadvisor. Ecco a voi i migliori ristoranti di Milano: 1° Pasticceria Castelnuovo, 2° La Gelateria della Musica, 3° L’Immagine Ristorante Bistrot, 4° Gelateria Mi Sciolgo. Il ristorante Cracco? 579° in classifica.

E’ evidente che c’è qualcosa che non va. Quello che dovrebbe essere un punto di riferimento per chi viaggia (e vuole leggere una recensione, il più possibile veritiera), è diventato purtroppo un contenitore non così affidabile come un tempo, fatto di troppe recensioni false o spinte troppo generosamente.

I casi sospetti segnalati negli ultimi mesi dalle associazioni di categoria sono centinaia. C’è la trattoria fiorentina che viene contattata da un «consulente reputazionale» in grado di fornirle, sostiene, 20 recensioni da quattro o cinque pallini in cambio di 3 mila euro. C’è la pizzeria sorrentina che assieme a mozzarella e pomodoro si vede proporre dal suo abituale fornitore, a un modico sovrapprezzo, 15 giudizi positivi. C’è il ristorante etnico di Milano che ha chiesto un preventivo per il suo nuovo sito e ha trovato (inclusa) una lista di possibili commenti entusiastici. E c’è l’opposto: la pensione di Rimini che, rifiutato l’approccio di un agente di commercio, nel giro di una settimana ha trovato sul suo profilo sei sonore bocciature, mentre il suo dirimpettaio veniva premiato dalla stessa mano con giudizi eccellenti (e sospetti).

Alcuni di questi episodi si sono trasformati in esposti e denunce, mentre la Federalberghi, come conferma a Panorama la responsabile degli affari legali Federica Buonafaccia, sta valutando l’ipotesi di una class action o di un ricorso all’Antitrust che chiami in causa direttamente le responsabilità del portale, sulla scorta di una sentenza inglese favorevole. «TripAdvisor per noi è uno strumento utilissimo» si giustifica Bernabò Bocca, presidente degli albergatori italiani, «ma le storture ci sono e in assenza di un cambio di politica da parte del sito sono difficilmente debellabili, visto che l’anonimato favorisce i furbetti del web».

Già, perché a dominare questo mercato è soprattutto la rete, dove si trovano proposte per tutte le tasche. Come quella di Tripadvisorsuccess.com, che offre pacchetti di recensioni positive tra i 500 e i 2 mila dollari. Più abbordabile Real-tripadvisorreviews.com, che chiede 20 dollari a post. Entrambi non hanno nulla a che fare con TripAdvisor, ma espongono la loro merce in più lingue, italiano compreso. L’account Twitter di denuncia @TripAdWarning si diverte invece a raccogliere feedback improbabili, come quello dell’utente SamL, che va in un ristorante e scrive di aver mangiato «spazzatura», salvo tornarci poche settimane dopo per assaggiare un «merluzzo che sa di piscio». O è un sabotatore, magari ingaggiato da un locale concorrente, o un masochista