di Errico Grisot

Molti osservatori politici ed economici concordano nell’affermare
che l’attuale situazione di incertezza economica dei mercati non è mai
stata così marcata.

Le aziende stanno navigando a vista e il futuro della ripresa
economica sembra sempre più lontano e soprattutto controverso. In
questi ultimi mesi nella zona euro si sono evidenziate debolezze
strutturali suggerite dall’instabilità dei mercati dei titoli di stato.
Quest’ultimo fattore di rischio viene gestito dai singoli Stati
implementando politiche fiscali più rigorose e più aggressive.

Il mondo produttivo europeo quindi, oltre a subire da qualche anno
una difficoltà nell’accesso al credito dovuto alle nuove regole di
Basilea, ora affronta anche una recessione globale dei mercati ed in
futuro dovrà farsi carico di assorbire un rinnovato rigore della spesa
pubblica.

Questo richiede cambiamenti importanti sia per le aziende sia per i
singoli lavoratori. Il mercato economico ed il mercato del lavoro
imporranno ai propri attori incisivi cambiamenti di comportamento. Il
cambiamento nei mercati italiani, europei ed extra europei è diventata
una necessità ineluttabile.

Chi non è in grado di concepire ed attuare una modifica delle
proprie strategie di medio e lungo periodo non avrà spazio nei prossimi
anni. Le aziende italiane, per crescere in un panorama così mutevole
mese dopo mese, toccano l’urgenza di sviluppare nuove iniziative
commerciali, produttive e nuove soluzioni organizzative che le rendano
più adatte ad un clima di incertezza che si sta consolidando. Il
mercato del lavoro italiano sta fortemente penalizzando i giovani e
coloro che devono riposizionarsi professionalmente.

Quello a cui stiamo assistendo è il consolidamento di mercati
instabili cioè mercati in continuo movimento, che se da una parte fanno
cadere vecchie certezze, dall’altra non mostrano nuove strade da
percorrere.

Incontriamo aziende e imprenditori che quasi vivono alla giornata
perché non sono in grado di prevedere cosa potrebbe accadere alla loro
struttura tra qualche mese. Quando a settembre l’Italia tornerà dalle
ferie di agosto su che mercato si lavorerà? Pochi possono dirlo. Nel
nostro paese, oltretutto, per gestire l’emergenza di questi cambiamenti
si stanno utilizzando con generosità gli ammortizzatori sociali, ma le
indicazioni che provengono dalle istituzioni internazionali spingono
affinché queste misure non si protraggano oltre il 2011. Questo
significa dover ricominciare a camminare con le proprie gambe in tempi
relativamente brevi. Il terreno però non sarà più quello di prima ma
completamente diverso.

Sia le aziende che i lavoratori devono sviluppare nuovi paradigmi
interpretativi per non percorrere strade infruttuose che non portano in
nessun luogo. Le aziende si guardano attorno e si chiedono: dove posso
incontrare nuovi clienti che mi facciano crescere apprezzando i miei
prodotti o servizi? E i singoli lavoratori allo stesso modo si guardano
attorno e si fanno una domanda simile: dove sarà la nuova azienda che
mi farà nuovamente crescere professionalmente e mi darà l’opportunità
di mantenere e migliorare il mio livello reddituale?

Una risposta a queste due domande non esiste. Per avere una risposta
bisogna essere in grado di costruirla, chi non è in grado di
costruirsi una risposta non sopravvive e chiude oppure si accontenta e
fa dei pericolosi passi indietro. Cominciamo quindi a scomporre il
problema e diamo qualche indicazione.

Il modello che la maggior parte delle aziende italiane ha seguito
sin qui sta mostrando il fiato corto. Il prodotto o il servizio che
veicoliamo è stato concepito fino ad ora come il nostro segno di
riconoscimento: quello che noi produciamo racconta la nostra storia ed è
così importante che mette in secondo piano tutto. Quindi tutte le
nostre energie sono dirette alla costruzione del prodotto. Il budget
dell’azienda è fortemente sbilanciato in favore della produzione e
della ricerca e sviluppo a scapito dell’area commerciale. L’oggetto che
mettiamo in vendita nei nostri negozi, la pizza che serviamo, il
lavorato che esce dai nostri torni o dalle nostre macchine è così di
alta qualità che racconta a tutti il motivo per cui i nostri clienti ci
pagano.

Anche il professionista è abituato a concentrare le proprie energie
per la costruzione ed erogazione di un servizio eccellente. Questo è un
lavoro importante: il prodotto veicola la nostra immagine ed identità e
deve essere impeccabile.

Ma ora il prodotto o il servizio che noi vendiamo è ancora
sufficiente per dire al mondo chi siamo e come creiamo valore aggiunto?

Le grandi aziende multinazionali da anni investono quantità enormi
di denaro per andare oltre questo concetto: hanno spostato l’attenzione
dal prodotto o servizio alla loro immagine ed identità. Fino poco
tempo fa riuscire in questo progetto richiedeva ingenti capitali non
alla portata delle piccole medie aziende italiane e nemmeno alla
portata dei singoli professionisti. Significava infatti comunicare
valori e immagini attraverso canali costosi e di grande impatto,
solamente le aziende che dovevano rivolgersi ad un ampio pubblico
avevano l’interesse a investire in questa direzione.

Ora i canali comunicativi a disposizione sono cambiati e sono
diventati accessibili a tutti,
se la grande industria ha investito tanto per spostare l’attenzione dei
clienti da un paio di scarpe sportive ad un logo, perché non possiamo
fare lo stesso con la nostra azienda o con noi stessi? Questo
spostamento è così rilevante che non solo caratterizza il nuovo modo di
comunicare delle aziende ma anche dei professionisti e dei singoli
lavoratori dipendenti.

Le aziende piccole e medie invece hanno utilizzato fino ad ora
strumenti di comunicazione più mirati, basati sulla pubblicizzazione di
ciò che producono e di quello che fanno attraverso fiere, cataloghi e
brochures. Ma queste attività non danno più lo stesso riscontro del
passato, poiché non sono solo i prodotti o servizi che devono attrarre
l’interesse dei nostri clienti. La nostra professionalità genera più
interesse di ciò che realmente vendiamo, perché è la nostra immagine ed
identità professionale che trasmette la fiducia al cliente di ricevere
la soluzione giusta alle proprie mutevoli esigenze.

L’aspetto sempre più rilevante della comunicazione della nostra
identità professionale è la corretta ed efficace gestione del proprio
BRAND. Perché questo contribuisce alla costruzione della fiducia che
lega il cliente al proprio fornitore.

In un mercato del lavoro sempre più difficile e competitivo
l’attenzione al proprio brand è diventata il punto di partenza nella
gestione della carriera lavorativa. Il processo di creazione del
proprio “marchio distintivo” si sta estendendo velocemente attraverso
le nuove tecnologie dell’informazione. Negli ultimi anni Internet si
sta caratterizzando come un ottimo canale comunicativo della propria
immagine professionale e personale sia per l’economicità dello
strumento sia per la sua efficacia. La rapida crescita dei social
network evidenzia questo sviluppo. All’inizio c’erano i siti internet
“vetrina” delle singole aziende, ora troviamo le pagine di coloro che
creano valore aggiunto alle stesse aziende. Poi ci sono anche le pagine
dei loro figli, dei loro nonni. Tutti in qualche modo anche
inconsapevolmente stanno costruendo il proprio “personal brand”.

Sia che siate un’azienda, sia un professionista oppure un lavoratore
dipendente la costruzione del vostro brand è finalizzato alla
realizzazione di tre importanti obiettivi:

1- mostrare una identità credibile, affidabile e soprattutto
distintiva della vostra professionalità
2- trasmettere un messaggio convincente agli altri di chi siete e cosa
fate
3- facilitare nuove opportunità di collaborazione ed accrescere le
vostre relazioni

Questi obiettivi possono essere raggiunti solamente se la vostra
attenzione è rivolta costantemente a ciò che nel vostro lavoro crea
valore aggiunto. Una volta individuato possiamo trasformarlo in un
messaggio da diffondere.
Quando i vostri clienti e conoscenti sentono il vostro nome o il nome
della vostra azienda, oppure leggono questo nome su internet, sulla
stampa o su una email che avete appena inviato loro, a che cosa
pensano?
Quali sono le parole che vorreste che gli altri utilizzassero per
definirvi? Quali sono gli aggettivi che i vostri clienti e potenziali
clienti oggi utilizzano per descrivere la vostra azienda?
Lo sviluppo e la gestione del brand influenza le risposte a queste
domande.

Quando la Apple ha deciso di spiegare al mondo che loro realizzavano
prodotti diversi dai concorrenti perché “pensavano delle cose
differenti”, ha investito quantità enormi di denaro. Ora invece abbiamo
la possibilità di spiegare perché noi siamo differenti dai nostri
concorrenti praticamente gratis. La capacità di costruire e diffondere
il proprio brand è passata dalle multinazionali ai singoli individui.

Ci sono però due avvertenze da sottolineare: qual è la differenza
tra quello che trasmettiamo agli altri e quello che siamo realmente? Se
questi due aspetti non sono allineati che cosa si rischia?

Inoltre la diffusione della nostra identità e della nostra immagine è
molto appetibile verso aziende che hanno bisogno di raccogliere date
sui propri consumatori per poter comunicare direttamente con loro. Il
piccolo prezzo che paghiamo per poter diffondere il nostro brand sono le
informazioni su di noi che sono utili ad altri.

La creazione del proprio brand coinvolge numerosi aspetti che vanno
considerati attentamente per non rischiare di utilizzare delle tecniche
così potenti contro noi stessi. Le aziende, anche di piccole
dimensioni e con budget limitati, ormai si affidano a professionisti
per curare delicato aspetto della crescita della loro attività. Forse
anche da noi qualche singolo professionista farebbe bene ad investire
parte del suo budget per la definizione e corretta diffusione del
proprio unico brand.

Per approfondimenti: www.spheragroup.it

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