Un buona azione di web marketing non può non passare dai servizi di posizionamento sui motori di ricerca, almeno per quei siti la cui visibilità online è determinante per lo sviluppo del proprio business. La strategia di posizionamento su Google – il maggior motore di ricerca a livello mondiale – si basa essenzialmente su 3 concetti:

– Scelta delle parole chiavi
– Sviluppo del contenuto sulle parole chiavi
– Promozione e link popularity

Di questi tre punti, il primo è fondamentale ed influenza con la sua importanza tutti le decisioni in futuro. Ma come scegliere esattamente le parole chiavi che fanno per il vostro sito? Il posizionamento, che in inglese si riassume nell’espressione search engine optimization (SEO), verte sulla capacità del sito di rispondere a più queries (ricerche) riguardanti un pacchetto di parole chiavi tematiche, che devono essere necessariamente presenti e che, fatto ancora più importante, appartengono a un’area di mercato.

L’appartenenza a un’area di mercato è fondamentale, in quanto ci consente di isolare un gruppo di parole chiavi e di escluderne molte altre. Questa scelta primaria di inclusione / esclusione è importante per non sprecare soldi e assicurare un buon ritorno di investimento. Minore è l’area di mercato di riferimento (nicchia), più precise e specifiche saranno le parole chiavi.

Il secondo passo da fare in ordine alla scelta delle keywords è quella di identificarle come appartenenti al nostro business. Facciamo un esempio che può servire: se il mio sito vende software per la gestione dei DVD, non potrò certamente includere nel pacchetto delle keywords tutte quelle che hanno a che fare con la visione dei DVD, con lo scaricamento, la vendita e tutte quelle in qualche modo associate alla nozione di “gratis”, considerando che l’obbiettivo primario è vendere.

Ecco perché è assolutamente indispensabile scegliere bene le parole chiavi e porsi la domanda fatidica: come voglio guadagnare? Quale sarà la fonte di guadagno del sito? Rispondendo a questa domanda e identificando l’area di mercato della parola chiave, sarà più semplice restringere il campo ed evitare grossolani errori, che possono costare caro.

Una volta ristretta l’area dell’argomento del sito (topic) e l’area di mercato, ogni azione di web marketing che conduca a un ritorno di investimento è plausibile, a patto di raggiungere una buona visibilità online. Nella scelta delle parole chiavi, a questo punto, diventa rilevante operare una seconda scrematura, basata sui livelli di concorrenza del web. Il valore della parola chiave, e quindi il costo del posizionamento, dipendono da analisi oggettive, che sono facilmente dimostrabili e che ogni buon seo specialist deve tenere in considerazione quando inizia i lavori e ipotizza una strategia.

La concorrenza può essere direttamente sul web o derivante dal costo medio per click della parola chiave. Il secondo è fornito solitamente attraverso stime di terzi operatori (i concessionari pubblicitari) che valutano il costo intrinseco della parola chiave, cioè il suo valore secco rispetto alla posizione nel motore di ricerca (nei fatti è un’asta che risponde alla domanda: quanto sareste disposti a pagare un click per farvi visitare con questa parola chiave?); il primo invece dipende dal numero di pagine (e non siti) concorrenti sulla stessa parola chiave. Il livello di concorrenza può essere indiretto, se riguarda essenzialmente lo stesso argomento, diretto se riguarda oltre all’argomento anche le modalità di dispiegamento delle keywords (title, url, anchor text).

Dal livello di concorrenza possiamo delimitare ulteriormente il nostro campo di azione, restringendo l’area di intervento fino a identificare tre tipi di parole chiavi: la keyword principale, le parole chiavi correlate, le ipotetiche long tail keywords di complemento. La prima è quella che identifica il prodotto, le seconde quello che lo corredano (esempio, gli accessori: “copertina dvd” ), le terze sono legate alle esperienze di ricerca degli utenti e riguardano tutte le parole chiavi riguardanti il prodotto, che lo coinvolgono direttamente, anche se la ricerca è molto più allargata (es: “come mettere i titoli nel dvd?”).

Applicati questi criteri di analisi, può anche partire il posizionamento vero e proprio.