Migliaia di nuovi prodotti vengono lanciati sul mercato mondiale ogni anno.
Migliaia di essi non si trasformano in successo in gran parte per un’errata strategia di marketing.

Perché? Migliaia di errori?

No! In genere un errore solo: non rispettare i fondamentali del marketing, ossia quel processo che sta alla base di ogni strategia vincente:

segmentazione del mercato   
studio del target   definizione del posizionamento ideale

Di seguito trovate una sintesi degli errori più comuni che mi è capitato di riscontrare durante gli ultimi cinque anni di consulenza. Per ogni errore ho cercato di proporre un consiglio che vi possa aiutare ad evitare di cadere in inganno in futuro e a trasformare ogni nuovo prodotto in un successo.

Il Marketing e la Ricerca e Sviluppo (o L’ufficio tecnico) non lavorano insieme

Molti marketing manager lavorano con un marketing mix che si riduce ad una P sola: la Promozione. In molte imprese italiane il marketing si occupa solamente di pubblicità, branding, fiere ed eventi aziendali. Ora, non dico che queste attività non siano fondamentali, ma lavorare solo con esse risulta riduttivo in quanto il prodotto (o il servizio) da lanciare già esiste!

Per migliorare la propria efficacia i marketing manager devono "risalire" il processo decisionale, devono collaborare con il reparto ricerca e sviluppo o con l’ufficio tecnico per segmentare il mercato, identificare il miglior target e costruire con esso un prodotto (o un servizio) che realmente risponda alle sue esigenze.

Il Marketing non si concentra abbastanza sul target

Il marketing non conosce veramente il target da colpire, le sue esigenze, le sue abitudini. Facciamo un esempio: Supponiamo che dobbiate invitare dei prospects alla presentazione di un nuovo prodotto e abbiate una buona lista di nominativi che vi hanno dato il permesso di inviare offerte commerciali via email. Siete sicuri che i nominativi che avete siano realmente interessati a quel prodotto?
Nelle imprese che seguono questo ‘vizioso’ processo i nominativi vengono selezionati per caratteristiche demografiche (età, sesso…), nel B2C, o per fondamentali economici (SIC, ATECO, fatturato, numero addetti), nel B2B. Poi viene inviata loro una o più email di invito. Ma siamo sicuri che l’email sia di interesse per queste persone?…Funziona? Se vi è capitato di ricevere email da società
che conoscete e buttarle al volo nel cestino, la risposta la conoscete già!
Ormai le persone sono saturate di impegni, di riunioni e di email. Non si può più pensare di inviare email generiche nella speranza che siano d’appeal per il destinatario. Bisogna conoscere bene le esigenze dei destinatari, non solo le loro caratteristiche. Bisogna inviare email personali e specifiche sulle esigenze del destinatario, solo così si può pensare di aver successo.

Il Marketing chiude gli occhi e sceglie la strada più sicura

Molti marketing manager preferiscono non rischiare, "vanno sul classico" per non essere poi incolpati di futuri insuccessi. "Nessuno potrà mai dire nulla se per lanciare un prodotto pianifico sulla rivista di settore y su cui pianifichiamo ogni anno" oppure "Nessuno potrà lamentarsi se continuiamo a partecipare alla Fiera x, che facciamo ogni anno". Ora nulla in contrario con il la rivista y e la fiera x, ma non sempre sono la scelta migliore. Molti sanno di sprecare budget su tattiche consuetudinarie e assolutamente poco efficaci, ma non vogliono assumersi il rischio del cambiamento! Quante volte mi è capitato di sentire "…lo so, lo so che non è tanto efficace, ma piace all’A.D., quindi si fa!" L’A.D. vuole risultati, vuole profitti. Ma non è sempre chiaro quali risultati vuole dal marketing. In più di solito il marketing è visto come un costo, perciò è la prima risorsa da tagliare in tempi di crisi. Quindi molti pensano sia meglio non contraddirlo e "chiudere gli occhi". Per risolvere il problema per prima cosa dovete da subito chiarire i risultati attendibili da ogni nuova iniziativa di marketing. Se volete "far passare" nuove iniziative dovete cominciare a calcolare e monitorare il ROI delle vostre attività di marketing. Dimostrarne il valore in termini di profitti, confrontare vecchie e nuove tattiche su tali basi e presentare le vostre fondate decisioni all’A.D.

Il Marketing inizia a pianificare il lancio quando il prodotto è già disponibile

Alcune aziende hanno il vizio di pianificare il lancio di un nuovo prodotto all’ultimo momento! Ma il piano va studiato nel dettaglio, non si può pensare di iniziare a lavorare quando il prodotto è già in vendita o lo sarà da lì a pochi giorni. Bisogna convincere il management che tale pianificazione va studiata a partire da quando si decide di entrare in produzione, non quando si è pronti a vendere!

Il Marketing e le vendite non si parlano

La maggior parte dei marketing manager non seguono e non conoscono il ciclo di vendita dei propri prodotti. Credono che il loro ruolo finisca con la generazione dei prospects. In tali casi sembra che Marketing e vendite abbiano obiettivi e metriche diverse. Il Marketing vuole più visitatori sul sito, più iscritti
alla newsletter…etc. Le vendite più chiusure. Il Marketing e le vendite devono sincronizzare di più i loro sforzi. L’obiettivo è lo stesso per entrambe: la crescita del business sui clienti attuali e sui nuovi! Il ciclo di vendita deve essere monitorato dal marketing. Il ROI delle tattiche di marketing va monitorato durante il lancio di un nuovo prodotto. Bisogna capire perché alcuni prospect non vengono conquistati o sembrano avere un processo d’acquisto molto lento. Per migliorare il marketing e aumentare continuativamente la propria efficacia.

Ing. Simone Lovati
Consulente in marketing strategico,
presidente e socio co-fondatore
di ADVBOUCLE & PARTNERS
www.advboucle.com