Il digitale ed in particolare le campagne email, sono ormai diventate un elemento critico e costante nella vita professionale quotidiana di tutti I marketing manager.
Molte organizzazioni hanno investito in sistemi di gestione integrata di campagne multi-canale, attraverso e-mail, direct marketing e il web, strutturando diversi gruppi di email per campagna, ciascuno responsabile di un programma specifico e dei risultati che genera.
Spesso si confronta l’efficacia di una campagna verso la precedente o verso programmi similari eseguiti in parallelo e questa focalizzazione ha reso l’email uno dei canali più profittevoli nel marketing.
Il rischio che però si corre è quello di concentrarsi su un aspetto decisamente importante, ma perdere di vista qualcosa di più complessivo e fondamentale, che è la relazione col cliente o con l’utente.

Se I responsabili dell’e-mail si focalizzano sulla strategia e l’esecuzione delle campagne, chi cura e coltiva la relazione più ampia tra il brand e il consumatore e chi si focalizza su come il contenuto, la cadenza, e il canale di comunicazione utilizzato si combinano tra di loro, realizzando la migliore e più efficace miscela per relazionarsi con i propri interlocutori?

Le relazioni sono in continua evoluzione
Qualsiasi relazione si sviluppa nel corso del tempo, comportando una cambiamento nell’investimento e nell’impegno di ciascuna parte coinvolta.
Le campagne invece non si evolvono: hanno un inizio e una fine e tutte offrono un punto in cui si può misurarne il successo o il fallimento.
Anche se sono strutturate in più passi, inevitabilmente il fuoco è sempre sul breve termine.
Consideriamo un esempio comune, quello di un messaggio di benvenuto. Quando qualcuno si iscrive a una community o a un evento, oppure acquista qualcosa, sempre viene inviato un email o una serie di email che confermano l’iscrizione e danno il benvenuto nel gruppo. Nella loro forma più semplice, sono solo una conferma , nella versione più sofisticata danno all’iscritto maggiori dettagli e spiegano il valore che potrà ricevere da questa iniziativa o prodotto. Raramente si propongono di sviluppare la relazione più profondamente, proseguendola anche dopo l’iniziale adesione. Però i bisogni e gli interessi di ciascun individuo cambieranno nel tempo. Utilizzando il prodotto o partecipando ai programmi della community, la sua familiarità e la sua conoscenza muteranno e si alzeranno di livello.
Sarebbe quindi necessario pianificare programmi specifici per sostenere una relazione più sofisticata e profonda. Piuttosto che stabilire l’obiettivo di una campagna successiva, bisognerebbe creare differenti profili basati sugli attributi, I bisogni, le preferenze e il livello di relazione a cui ciascun individuo è arrivato. Gli attributi tradizionali come frequenza, recentezza, fatturato, possono essere sempre utilizzati, ma nuovi dati quali accessi a Facebook, programmi di fedeltà, generazione di contenuti, devono poter essere utilizzati per costruire comunicazioni email che rafforzino la relazione e migliorino l’efficacia delle campagne.

Le relazioni sono bi-direzionali
Mentre senz’altro le relazioni sono bi-direzionali, non si può dire con altrettanta certezza che lo siano anche le campagne. Queste tendono a focalizzare più i bisogni dei responsabili marketing che quelli degli utenti o dei clienti. Il tono, l’argomento e il contenuto sono dettati dal calendario del marketer che di solito tiene in basso conto lo stato della relazione, le aree di interesse e i fattori contingenti.
Oggi molte aziende stanno sviluppando strategie di comunicazione basate sull’ascolto e la comprensione dei comportamenti, ma spesso sono ancora usate per aumentare l’efficacia delle campagne, piuttosto che per approfondire la relazione col cliente.
Se si chiedesse ai responsabili marketing quanti di loro ascoltano i loro clienti, e si ottenessero risposte sincere, le mani alzate sarebbero poche, e se poi si chiedesse loro, quanti applicano ai propri programmi marketing quello che hanno ascoltato, il numero di mani alzate si abbasserebbe ancor più.

Le relazioni sono complicate
I programmi marketing non possono basare la relazione coi loro interlocutori unicamente sul canale dell’email. Oltre all’email, i clienti e gli utenti interagiscono con le community, con programmi di fidelizzazione, con Facebook e Twitter, con eventi virtuali e iniziative più tradizionali come le conferenze e tanto altro ancora.
Pochi sistemi sono in grado di identificare tutti questi comportamenti e ancor meno di tracciarli e misurarli. Ma è necessario invece riuscire a farlo, per poter gestire la relazione nel modo più opportuno ed efficace.
Campagne email di ri-attivazione sono piuttosto comuni in molte aziende, ma sono di solito basate solo sui click e gli open degli email, senza considerare tutti gli altri molteplici aspetti della comunicazione e tutti i canali di marketing.
Siamo veramente sicuri che chi è inattivo per quanto riguarda gli email, sia realmente un utente inattivo? O che magari vi siano altri canali di comunicazione aperti o apribili (web, posta, telefono, ecc.) e che sia necessario uno “switch” di canale?
Lo sviluppo e l’innalzamento del livello delle relazioni, impone ai direttori marketing proprio questo, cioè di essere sempre più attenti a tutti I diversi punti di contatto con i clienti, capendo quando sia necessario passare ad un canale di comunicazione differente dall’email o magari integrarlo con altri.
Per farlo c’è però la necessità di avere a disposizione strumenti intelligenti che possano aiutare.

Attiva intelligence, soluzione di iRM (intelligent Relationship Management) proposta da CreatorMail Italia, è una delle poche applicazioni nata e sviluppatasi con questo obiettivo.
iRM, che sta per intelligent Relationship Management, è un acronimo da noi appositamente creato per rappresentare un concetto nuovo e aggiuntivo rispetto ai tradizionali CRM e al DSS.

Esistono sul mercato una miriade di buone soluzioni di digital marketing e di sistemi di invio di email, che forniscono statistiche e dati di dettaglio; alcune di queste sono addirittura gratuite o scaricabili dal web senza grandi oneri.
Nessuna di queste però riesce a dare quel “quid” che permette di combinare insieme i risultati di TUTTE le iniziative marketing intraprese: email marketing con telemarketing, eventi virtuali e fisici, survey con visite al proprio sito Web, download di documenti con advertising, e chi più ne ha, più ne metta.

Attiva intelligence invece si differenzia, essendo unica e incomparabilmente utile a migliorare le relazioni, in quanto riesce a misurare il livello di coinvolgimento di ciascun individuo target, a categorizzarlo secondo il suo comportamento e di conseguenza a segmentare la audience, per rendere il messaggio comunicativo, personale e specifico, aderente agli interessi e, idealmente, unico.