In una società economica estremamente concorrenziale come quella attuale, le aziende sono costrette a studiare ed escogitare continuamente strategie di marketing sempre più efficaci e mirate; il cosiddetto Direct Marketing rappresenta, da questo punto di vista, una delle più innovative soluzioni a disposizione degli interessati.
Ma vediamo innanzitutto di cosa si tratta e come esso viene di solito definito.
Pur essendoci diverse sfumature, si può affermare che il Direct Marketing costituisca essenzialmente un sistema di comunicazione che attiva un dialogo diretto e personale a distanza con i propri clienti, siano essi acquisiti o solo potenziali, al fine di stimolarne una reazione interattiva e misurabile.
Stabilendo un tipo di comunicazione e di offerta personalizzata quindi, le risorse vengono concentrate sul proprio patrimonio clienti e si genera una maggiore efficienza degli investimenti.
Le risorse destinate alla comunicazione sono così ottimizzate al massimo, fattore di essenziale importanza per il budget di una qualsiasi azienda.
Inoltre, con azioni di cross-selling e di up-selling, il valore degli acquisti per cliente viene incrementato e il tasso di abbandono contenuto; in più, con azioni di conquista mirata, la base dei clienti si espande anch’essa in maniera mirata.
Ovviamente il Direct Marketing è una strategia e come tale richiede necessariamente un preventivo piano di attuazione che tenga conto degli obiettivi a breve e di quelli a lunga distanza, di conseguenza, la prima azione da intraprendere è quella di verificare in modo preciso e puntuale gli obiettivi che si intendono conseguire e poi mirare l’azione in base al valore del cliente.
Ma in cosa consistono i mezzi diretti più adoperati per sollecitare una risposta?
Principalmente essi sono i classici telefono e fax, affiancati però da e-mail e sms, mezzi di comunicazione particolarmente immediati ed estremamente pratici messi a disposizione dalla più moderna tecnologia; televisione, radio, stampa e materiale adeguatamente distribuito in zone “clou” vanno altrettanto bene, l’importante è che sia sempre presente uno strumento di risposta di qualunque tipo.
E’ evidente che la combinazione di tutti o più mezzi di contatto garantisce
migliori risultati, poiché si raggiungono target differenti.
Il Direct Marketing infatti, può essere definito una strategia scientifica proprio perché l’acquisizione dei dati utili va oltre la mera conoscenza anagrafica e si allarga invece a descrivere i bisogni, precedere i comportamenti, controllare i trend, prevenire l’abbandono e contattare one-to-one, attraverso un’attività ad ampio raggio i cui benefici sono lampanti.
La clientela viene “segmentata” principalmente per “valore”, ovvero suddividendola in profittevoli e non profittevoli; la differenziazione del parco clienti permette di conseguenza anche quella del prodotto oltre che del tipo di comunicazione più idoneo in base a gusti, abitudini e caratteristiche corrispondenti al “profilo” tracciato per il cliente.
Come si valuta infine una campagna di Direct Marketing?
Ottimizzare una campagna vuol dire prima di tutto ottenere il più basso costo di acquisizione possibile della risposta secondo la seguente identità: costo di acquisizione della risposta = costo contatto, il costo di acquisizione cresce al crescere del costo per contatto e diminuisce al crescere della percentuale delle risposte ottenute.