Riflessioni sul emozionale e il turismo fra teoria, storie di successo e progetti innovativi e la necessità di portare un nuovo approccio al settore
La comunicazione e il turistici hanno oggi a disposizione nuovi ed efficaci strumenti di promozione e il turismo si è dimostrato un settore sempre più in espansione dato che coinvolge, al mondo, due milioni di viaggiatori. Due sono in particolare i tool strategici per rilanciare un settore che necessita di un nuovo approccio: il emozionale e il web 2.0.
Francesco Gallucci, coordinatore Dipartimento Neuromarketing AISM e Presidente 1to1 lab, ha evidenziato infatti che “il neuromarketing può aiutare il turismo”. Gallucci parte dal presupposto che “le neuroscienze affermano che le decisioni sono prese solo in minima parte dalla componente razionale del cervello: essa conta soltanto per il 5%. Le scelte, soprattutto quelle fondamentali, maturano in profondità il 95% delle volte, ai livelli preconsci se non inconsci e inducono i consumatori a comportamenti che sono legati all’esperienza avuta, alle loro conoscenze e a ciò che i comunicatori definiscono i valori della marca. Risulta perciò evidente che questo ha un impatto importante per le scelte di e che richiede una revisione altrettanto profonda da parte del turistico”. Fare leva sulle emozioni diviene fondamentale quando si comunica il turismo anche perché un luogo, un territorio e un paesaggio, secondo Paolo Poponessi, vice-presidente Commonlands, “possiede la capacità di generare emozione e comunicazione, di narrare storie, di rievocare la tradizione, di creare la memoria di eventi e di definire l’identità. Il valore di un paesaggio va perciò protetto e certificato”.
Anche Fabrizio Bellavista, partner Istituto Psycho Research Milano, sostiene la capacità emozionale di un territorio e parla di brand città e brand paese: “una buona strategia turistica deve tenere conto della chiave di comprensione del mondo dell’utente. La realtà è infatti conosciuta attraverso i suoi occhi e le sue emozioni perché è elaborata dal cervello. Bisogna perciò comunicare un territorio attraverso gli occhi degli altri. Per ottenere una buona strategia di territoriale sono utili l’utilizzo della mappa psicolinguistica, che privilegia la parte emozionale e le ricerche di neuro , che consentono di capire l’occhio che guarda il mondo. Bisogna inoltre elaborare vincenti concetti di brand città e brand paese tenendo conto del posizionamento di un luogo (considerando gli attributi e le attività di quel territorio) nella mappa psicolinguistica, della sua trasformazione nel tempo ma anche delle richieste dei potenziali visitatori”.
Gallucci approfondisce le potenzialità degli strumenti del web 2.0 nel settore turistico: “secondo Nielsen/NetRatings quasi la metà degli internauti italiani navigano su siti legati al mondo del turismo; sono dati consistenti che pongono l’Italia al terzo posto in Europa, dopo la Francia e il Regno Unito. Il fatto che l’ booking per le prime 30 catene alberghiere sia salito a oltre il 54% rappresenta un segnale chiaro di come in un periodo di grandi dubbi sul futuro del turismo, l’unica certezza rimane il web, soprattutto per Paesi ad alta attrattività turistica. Sarà ormai il canale principale di vendita per gli hotel e proprio per questa ragione rappresenta il luogo dove gli albergatori dovranno concentrare le loro energie imprenditoriali e creative e i loro investimenti. Se si vuole recuperare il gap rispetto agli altri paesi turistici, in particolare la Francia e la Gran Bretagna, bisogna destinare a Internet e al web 2.0 quote crescenti del proprio budget pubblicitario e di , puntando ai seguenti driver: il design accattivante ed emozionale dei siti web (quindi, intuitivo ed ottimizzato dal punto di vista SEO), il posizionamento del sito nelle prime pagine dei motori di ricerca, keyword advertising da associare al posizionamento organico, il booking stabilizzato e performante e, soprattutto, il social media sull’ecosistema digitale e nelle comunità social travel, il tutto verificato da una corretta pratica di neuromarketing per cogliere nel profondo le dinamiche decisionali dei consumatori”.
Emilio Becheri, amministratore Delegato Mercury e Professore Università Firenze, sottolinea anche lui l’importanza di Internet nel settore turistico: “Internet rappresenta una nuova logica di mercato che ha rivoluzionato il turismo; offre più flessibilità perché si può valutare in anticipo il mercato e il prodotto. Il turismo, più degli altri settori di ecommerce, è quello più caratterizzato dallo sviluppo di Internet” mentre Massimo Giordani, direttore Popai Digital e Amministratore Delegato Time & Mind, evidenzia come oggi “l’esperienza della comunicazione digitale sia interconnessa con la valorizzazione del territorio. Il turista medio sta incominciando ad utilizzare la tecnologia per avere informazioni sul territorio, come nel caso della geolocalizzazione che abbina, con il mobile, le informazioni ai luoghi. Oggi vengono sempre più utilizzati i social geonetwork come Foursquare e Gowalla, piattaforme gratuite anche per segnalare negozi, ristoranti, ecc. Gli strumenti web 2.0 vanno quindi impiegati nella strategia di per il turismo, premettendo che le informazioni devono essere efficaci, positive e testate con il biofeedback o la psicolinguistica”.
Proprio sulla fruibilità e l’efficacia dei contenuti si concentra l’attenzione, considerando che l’Italia sta perdendo visibilità sul web, sebbene i potenziali visitatori stranieri si dichiarino ancora interessati al nostro Paese; se ne deduce, ha affermato Gallucci, “che l’Italia, dal punto di vista turistico, non è comunicata o è comunicata male. Nella decisione conta molto la comprensibilità del messaggio erogato e la sua capacità di trasmettere significato. Bisogna tenere conto quindi della localizzazione dei contenuti, della cultura di destinazione e utilizzare il web e i social media per sottolineare le peculiarità dei territori. Risulta inoltre importante la narrabilità e la misurazione finale; la strategia di comunicazione a favore del turismo italiano deve impegnarsi ad attrarre, narrare, semplificare i messaggi (in modo che diventino fruibili) ed educare. Ciò che ci aspetta è un nuovo modello di comunicazione più responsabile nel quale i proponenti (operatori turistici) e i destinatari (i turisti) diventino parte attiva – grazie a Internet – di un più efficace ed emozionante sistema di comunicazione”.
Risulta perciò vantaggioso coniugare la tradizione con le nuove tecnologie e necessario conoscere il prodotto proposto dalla comunicazione, senza dimenticare il lato esperienziale che, come ha dichiarato Becheri, “si mescola con il emozionale. Il mercato del turismo si sta trasformando in un mercato di mercati, è settoriale e va trovato il filone giusto. Non esiste un consumatore ideale ma un utente che si mette un cappello diverso a seconda del tipo di vacanza. Un importante aspetto da considerare nel turismo è la sindrome dello zoo alla rovescia, cioè l’immagine distorta rispetto a quella reale. Riuscire a recuperare questo gap è il miglior modo per valorizzare qualsiasi destinazione turistica”.
Questi temi sono stati trattati durante il convegno “Il emozionale e il turismo fra teoria, storie di successo e progetti innovativi” organizzato dal Dipartimento di Neuromarketing di AISM & POPAI Italia.
Per vedere gli interventi video:
http://www.youtube.com/view_play_list?p=E9EB1D9D9A5F190B&hl=en&gl=US