I segreti del marketing agroalimentare

di Luigi Pisoni

Nel mio libro Dieci regole per creare ricchezza in agricoltura ho approfondito tutti i vari modi esistenti per generare profitti in agricoltura, anche con le forme di agricoltura non tradizionali e partendo da una disponibilità bassa o nulla di capitale proprio.

Nei paragrafi che seguono accenno ad uno degli aspetti che più contano nel marketing dei prodotti agroalimentari: saper “vendere” il territorio e l’immagine stessa dell’agricoltura.

Nel marketing dei prodotti agroalimentari l’immagine è un indispensabile correlato della qualità: le due cose vanno a braccetto. Lo strumento più potente per promuovere l’immagine dei prodotti agricoli e agroalimentari è rappresentato dal territorio. In un’epoca caratterizzata da una globalizzazione sempre più spinta dell’economia e dei costumi sociali, una più stretta sottolineatura del legame con il territorio agisce come strumento di differenziazione, come elemento distintivo o, in altre parole, come antidoto alla standardizzazione indotta dalla competizione globale.

È dimostrato che una certa immagine del mondo agricolo rappresenta uno strumento potentissimo per pubblicizzare i prodotti destinati all’alimentazione quotidiana. Vi è un esempio eloquente che da trent’anni viene riproposto nei principali libri di marketing come caso di studio: si tratta dell’iniziativa avuta da una delle più prestigiose case alimentari della tradizione italiana, Barilla, che nel 1975 lanciò la linea di prodotti Mulino Bianco, con una grande intuizione e un disegno strategico che negli anni sono stati oggetto di ammirazione e di analisi da parte dei maggiori esperti di commercio agroalimentare.

Il marchio Mulino Bianco fu creato per inaugurare una gamma di prodotti da forno di qualità associandoli all’immagine della tradizione italiana, fatta di contesti bucolici, vicinanza con la natura, recupero di tradizioni e valori tipici del mondo rurale, senso della famiglia, genuinità delle materie prime e dei processi di lavorazione. Un’idea d’enorme successo fondata sul binomio qualità-immagine.

Oltre all’immagine dell’agricoltura in sé dobbiamo saper vendere al meglio l’immagine del territorio in cui pratichiamo la nostra attività agricola o di trasformazione agroindustriale.

Su questo aspetto negli ultimi anni il settore agroalimentare ha fatto enormi progressi. Prodotti di qualità come olio, vino, formaggi e via dicendo sono sempre più strettamente associati all’immagine del territorio da cui hanno origine. Oggigiorno non solo gli imprenditori, ma anche le istituzioni pubbliche s’impegnano a fondo in quest’utile opera promozionale.

Veniamo ora più specificamente al settore agrario. Se qualsiasi prodotto – persino la materia prima grezza o commodity – può essere ben pubblicizzato e venduto a un miglior prezzo sfruttando il binomio agricoltura-territorio, ciò vale a maggior ragione per i prodotti cosiddetti di nicchia, disponibili in piccole quantità e realizzati solo da pochi produttori e in certi luoghi.

Anche sui prodotti di nicchia, tuttavia, occorre lavorare seriamente in termini di comunicazione, magari utilizzando anche i contributi pubblici destinati alla promozione. Non dimentichiamo infatti che le nicchie di oggi sono i comparti saturi di domani.

Per approfondimenti su questo e altri temi sulla gestione dell’impresa agraria rimando al mio libro: Dieci regole per creare ricchezza in agricoltura (320 pagine di facile lettura e con esempi pratici; Editore Moma, tel. 035-361434, acquistabile anche in internet).

Luigi Pisoni