Marketing farmaceutico e nuovi prodotti

Navigare nella “campagna di sensibilizzazione sulla malattia” dell’industria farmaceutica
Tre ragazze stanno saltando, apparentemente di gioia. Le loro mani sono distese e i loro volti sono illuminati da ampi sorrisi. Una quarta ragazza sta di lato, radicata a terra. Le sue braccia sono tenute ai suoi fianchi, e lei sembra abbattuta. Poi lo vedi, un cerchio scuro sulla sua maglietta blu – una macchia di fossa!

“Imbarazzato per eccessiva sudorazione?” Chiede la didascalia . “Non sei solo. Scopri cosa potrebbe essere e in che modo gli altri potrebbero semplicemente farcela. “

Secondo il sito web www.CheckYourSweat.com, 15 milioni di persone soffrono di iperidrosi, “una vera condizione medica” nota anche come sudorazione eccessiva. Curioso se sei uno di loro? Il sito ti indirizza a un quiz per valutare la tua sudorazione e “determinare se è più di un semplice sudore normale”. Le domande includono: “Nell’ultimo giorno hai avuto un’eccessiva sudorazione ascellare?” E “Nell’ultima settimana, hai mai dovuto cambiare camicia o vestiti durante il giorno a causa della sudorazione ascellare? “

Non importa le tue risposte – anche se rispondi a tutte le domande – i risultati sono chiari: se la sudorazione ti dà fastidio più di quanto pensi, dovresti parlare con un dermatologo.
Ciò che è meno chiaro è il motivo per cui il sito web desideroso di aiutare esiste in primo luogo.
Scorri fino in fondo e troverai un indizio: 2018 Dermira, Inc. Tutti i diritti riservati.

Dermira è la società biotech di Menlo Park, con sede in California dietro a Qbrexza, l’unico trattamento topico approvato per uso quotidiano per l’eccessiva sudorazione delle ascelle.
Il farmaco è stato approvato dalla Food and Drug Administration (FDA) degli Stati Uniti nel giugno 2018, ma la campagna online Check Your Sweat è iniziata sei mesi prima.
Il farmaco non è mai menzionato per nome sul sito Web, ma non è necessario.
Se il quiz ti spinge a cercare un trattamento medico per l’iperidrosi, Qbrexza è uno dei pochi farmaci disponibili.

Il sito web Check Your Sweat è un recente esempio di una strategia di marketing di lunga data che l’industria farmaceutica utilizza. Nell’industria parlano, si chiama “campagna di sensibilizzazione sulla malattia”. In parole povere, è una pubblicità senza marchio.
E a causa di recenti modifiche normative, potrebbero presto diventare più comuni.
Come parte del piano del presidente Donald Trump per ridurre i prezzi dei farmaci, l’amministrazione ha proposto una norma che imporrebbe ai produttori di rivelare i prezzi dei farmaci nelle pubblicità televisive.
Se la proposta è finalizzata e le compagnie farmaceutiche si conformano, il denaro pubblicitario potrebbe essere deviato verso campagne senza marchio, secondo Wayne Pines, ex capo della FDA in materia di educazione e informazione dei consumatori.

Prima che un farmaco venga approvato, è comune, e legale, che le aziende sviluppino una campagna pubblicitaria per avvisare le persone delle terapie in arrivo o recentemente approvate per un disturbo precedentemente non curato. Spesso concepiti in modo esplicito per non apparire come se provenissero da un’azienda farmaceutica, le campagne di sensibilizzazione sulle malattie offrono la libertà di attrarre direttamente le emozioni dei consumatori.
Le pubblicità di farmaci di marca devono rispettare una lunga lista di regolamenti dettati e fatti rispettare dalla FDA, incluso l’elencazione degli effetti collaterali di un farmaco. Ma gli annunci senza marchio, che non menzionano farmaci o dispositivi specifici per nome, esistono al di fuori della giurisdizione dell’agenzia e non devono includere gli stessi avvertimenti.

I primi dati suggeriscono che le pubblicità di Dermira hanno successo. La società dice che ci si aspetta che spenda $ 35 milioni per la sua campagna di consapevolezza iperidrosi senza marchio quest’anno. Più di un milione di persone hanno completato la valutazione online e più di 100.000 persone si sono iscritte per ricevere e-mail dalla società, secondo Lori Lyons-Williams, capo commerciale di Dermira. “Parla di un enorme bisogno insoddisfatto in questa condizione”, dice a Medium. “Le persone sono alla ricerca di soluzioni.”

I critici lo vedono in modo diverso e sostengono che gli annunci senza marchio di Dermira sono ciò che sta creando la domanda. La pratica di riscuotere i disagi quotidiani come sintomi “può essere molto efficace in termini di persone che sono probabilmente in buona salute, che probabilmente non hanno bisogno di un farmaco, per prenderlo”, dice Michael Carome, direttore del Public Citizen, un associazione di difesa dei diritti dei consumatori.

Matt Arnold, uno dei principali analisti della Decision Resources Decision Group (DRG), afferma che la pubblicità senza marchio funziona bene per condizioni che non sono comunemente riconosciute come malattie. Gli piace chiamare la categoria, “Aspetta, hai una cosa?”

“Forse dirai “Oh, ce l’ho! Non avevo capito che si trattava di una condizione medica, e che è curabile “, dice.

Secondo Eugene Bauer, chief medical officer di Dermira, la compagnia sta cercando di sensibilizzare su una condizione poco conosciuta che sta causando sofferenza per alcune persone. “Vogliamo far sentire un gruppo vulnerabile come se ci fosse qualcosa che possono fare” dice a Medium. “Ho visto fin troppe di queste giovani donne le cui vite sono infelici perché hanno questo problema”.
L’obiettivo della campagna, continua, è fornire al pubblico preziose informazioni.
Coloro che hanno la condizione e soffrono cercheranno un trattamento, mentre quelli che non lo sono, non lo faranno.

Matthew McCoy, professore di etica medica all’Università della Pennsylvania, contesta questo argomento.
Certo, dice, le campagne di sensibilizzazione sulle malattie possono fornire al pubblico informazioni su un disturbo, ma quali sono le possibilità che sarà bilanciato?
Una compagnia farmaceutica ha il dovere fiduciario di generare più denaro possibile per i propri azionisti.
Fornire informazioni sanitarie agnostiche non è “quello che sono nel business del fare”, dice McCoy.
“Sono nel business della vendita di droghe”.

La pubblicità di farmaci Unbranded  è iniziata quasi un secolo fa, nel 1920 con l’invenzione e la commercializzazione di Listerine . Sviluppato originariamente come antisettico chirurgico, Listerine ha avuto una seconda vita come collutorio da banco. Gli inserzionisti coniarono un nome dal suono ufficiale per il problema di salute che Listerine poteva risolvere: alitosi (noto anche come alitosi), che all’epoca era un termine medico sconosciuto. Ben presto, l’alitosi era considerata una condizione molto comune che, se non trattata, poteva portare a gravi conseguenze sociali.

Gli anni ’90 videro l’alba della “madre di tutte le campagne di sensibilizzazione”, afferma Steven Woloshin, co-direttore del Center for Medicine and Media presso il Dartmouth Institute. La condizione era bassa testosterone, più colloquialmente chiamata “Low-T” dagli inserzionisti, che è stata promossa dai produttori di prodotti sostitutivi testosterone, tra cui Abbott Laboratories e AbbVie.
Sebbene siano stati approvati ufficialmente solo per il trattamento dell’ipogonadismo, una condizione in cui gli uomini hanno livelli bassi o bassi dell’ormone, i gel e le patch potrebbero essere prescritti off label per trattare i “sintomi” di basso livello di testosterone, come affaticamento e bassa libido.

“Non hai energia per divertirti con i tuoi amici? Potresti avere una condizione curabile chiamata basso testosterone o Low-T, “leggi uno di questi spot, pagato da AbbVie. La messaggistica ha funzionato: le prescrizioni per gel di testosterone e altri prodotti sono passate da $ 324 milioni nel 2002 a circa $ 2 miliardi nel 2012.

Oggi, le campagne “Low-T” si sono in gran parte oscurate dopo che le successive ricerche sui prodotti non solo mettevano in discussione i loro benefici per la salute, ma li collegavano anche ad un aumentato rischio di una varietà di problemi cardiaci.
Nel 2016, la FDA ha rafforzato i requisiti di etichettatura dei prodotti per la categoria, e una serie di denunce ha affermato che i farmaci hanno causato complicazioni gravi, a volte pericolose per la vita dei pazienti.
Da allora diverse  aziende hanno difeso i loro farmaci, puntando a dati clinici e di sicurezza.
AbbVie non ha risposto alle richieste di commento.

Per la maggior parte delle personea, può essere difficile districare le sfumature di una pubblicità di farmaci senza marchio.
È ancora più complicato quando la comunità medica si unisce alle aziende per sostenere campagne di sensibilizzazione sulle malattie. Le aziende farmaceutiche pagano regolarmente i medici come consulenti e ogni anno effettuano centinaia di milioni di donazioni alle organizzazioni non-profit e ai gruppi di pazienti.
Dermira è un donatore quotato per l’ International Hyperhidrosis Society e l’ American Academy of Dermatology Association, per esempio. I legami finanziari tra compagnie farmaceutiche e gruppi medici possono essere, di progettazione, difficili da analizzare.
Il denaro può venire sotto forma di sovvenzioni, sponsorizzazioni, spese di consulenza, borse di studio e altro, con vari gradi di vincoli.

Non c’è un migliore esempio della cupezza tra industria e comunità medica rispetto all’approvazione del farmaco Addyi nel 2015 per il basso desiderio sessuale cronico nelle donne.
Addyi, prodotto all’epoca da Sprout Pharmaceuticals, divenne il primo trattamento di prescrizione del disturbo da desiderio sessuale ipoattivo (HSDD) disponibile negli Stati Uniti.

Prima dell’approvazione di Addyi, una rete di organizzazioni sanitarie e femminili ha esercitato pressioni sul Congresso per fare pressioni sulla FDA per approvare il farmaco. La coalizione, chiamata Even the Score, è stata presentata come uno sforzo organico di base guidato da pazienti appassionati e attivisti che erano stufi del disprezzo della società per la sessualità femminile .
Tale posizionamento abilmente sfruttato in questioni profonde e ben documentate di sessismo in medicina, in cui le esperienze e i sintomi delle donne sono regolarmente liquidati, scontati o ignorati .

Ma la natura indipendente della campagna non era una rappresentazione accurata. Avviato da una società di pubbliche relazioni, Even the Score è stato finanziato, almeno in parte, da Sprout. “Ero molto orgoglioso di essere una delle 26 diverse organizzazioni per la salute e i diritti delle donne che facevano parte della Even the Score Coalition”, ha scritto Eckert. “Ti incoraggio a tornare a guardare tutte le interviste che ho avuto su Even the Score e il mio coinvolgimento trasparente.”

Persino il punteggio non era l’unica relazione tra il produttore e organizzazioni sanitarie apparentemente indipendenti. Quando l’Addyi è stato approvato, la Società Internazionale per lo studio della salute sessuale delle donne (ISSWSH) ha invitato la FDA a “prendere la decisione di approvare il flibanserin basato sulla scienza”. Non menzionato nel comunicato stampa corrispondente è stato l’allora membro del consiglio Irwin Goldstein, un è stato un portavoce retribuito di Sprout . Il dottore in medicina sessuale che sarebbe diventato presidente dell’organizzazione dal 2016 al 2018 . Nel 2016, ha effettuato $ 9.648 in pagamenti per attività legate al farmaco. “Il mio coinvolgimento finanziario con queste aziende è chiaramente disponibile online secondo il Sunshine Act”, ha scritto Goldstein in una e-mail.

Nell’aprile 2018, l’ISSWSH ha pubblicato un rapporto , pubblicato sulla rivista Mayo Clinic Proceedings , che è stato progettato per fornire linee guida per i medici su come diagnosticare e curare l’HSDD.
Goldstein è elencato come coautore, così come altri cinque attuali o precedenti presidenti dell’organizzazione – tutti hanno rivelato relazioni finanziarie con una o più società che hanno fabbricato, venduto o stanno sviluppando farmaci per trattare l’HSDD.

Quando chiedo a uno dei coautori, Sheryl Kingsberg, uno psicologo clinico ed ex presidente di ISSWSH, di rispondere alle preoccupazioni sulla credibilità del rapporto date le connessioni finanziarie degli autori, lei mi dice che sono indietro. L’algoritmo, creato da esperti nella condizione, è progettato per prevenire la sovra-medicazione stabilendo una serie di criteri, afferma, aggiungendo che è attenta a rivelare sempre i suoi legami di settore, tra cui AMAG, Valeant e, in precedenza, Germoglio.

“Non fa bene a un’azienda farmaceutica che un paziente prenda un farmaco che non li aiuterà”, dice. Kingsberg afferma di non avere alcun interesse in una singola azienda o trattamento.
Vuole che le donne abbiano una varietà di opzioni sicure ed efficaci per affrontare l’HSDD, compresi trattamenti psicoterapeutici e medici.

Per alcune persone, conoscere nuove opzioni di trattamento è un regalo. “Se la tua vita viene interrotta perché hai la sindrome iperattiva della vescica o dell’intestino irritabile, se non stai dormendo, se stai mappando la tua giornata in base alla disponibilità dei bagni, allora quell’informazione è probabilmente importante per te” dice DRG Arnold.

Durante il processo di approvazione di Qbrexza, Dermira ha sviluppato una scala diagnostica di 11 punti per i medici per diagnosticare i pazienti. Ma non c’è menzione nella campagna Check Your Sweat.
Dermira ha detto che la bilancia non è stata inclusa perché è proprietaria e rischia di confondere le campagne brandate e senza marchio dell’azienda.
Di conseguenza, il sudore viene presentato con solo due gradazioni:  normale o eccessivo.

Questo rifiuto delle gradazioni è comune in molte campagne senza marchio.
O ha l’occhio secco cronico, la sindrome delle gambe senza riposo, la sindrome dell’intestino irritabile – o no. (Ma se fai un quiz potresti.)
Non è che queste condizioni non siano reali, dice Woloshin di Dartmouth. È che spesso hanno un impatto su una percentuale molto più piccola della popolazione di quella che le aziende vorrebbero. Un’analisi sfumata della gravità di una condizione e l’attenta valutazione dei benefici di un trattamento rispetto ai suoi rischi raramente si traducono in un picco di prescrizioni.

Quindi cosa può fare la gente?
Gli esperti che ho chiesto consigliavano di prestare molta attenzione ai segnali delle connessioni finanziarie sottostanti, sia sui siti Web che sui post sui social media e nella messaggistica di gruppi di salute apparentemente benigni.
Matthew McCoy, professore di etica medica, dice che le persone dovrebbero essere vigili se le fonti di finanziamento e i membri del consiglio di amministrazione di un’organizzazione sono oscurate, o “se il ciclo di vita di un gruppo sembra corrispondere perfettamente alla spinta per l’approvazione della FDA per un farmaco”.

È un consiglio prezioso. Ma mette l’onere sui pazienti, che non dovrebbero sapere di meglio.