Nel 2010 sono stati esportati vini regionali per un valore di 3, 5 miliardi di euro e nel 2011 il valore delle esportazioni ha mantenuto un +12% (fonte Mediobanca); un valore enorme, considerata la crisi degli ultimi anni. Nonostante la contrazione della domanda interna, i vini italiani stanno ottenendo ottimi risultati all’estero, l’Italia è infatti il secondo paese esportatore di vino – al primo posto vi è la Francia – e detiene una quota del 4-5% del mercato del vino. In testa per l’importazione di vino italiano si conferma la Germania, seguita da Stati Uniti, Regno Unito, Svizzera, Canada, Francia, Russia, Danimarca, Giappone e Paesi Bassi. Per quanto riguarda il consumo, negli anni, esso è diventato uno status symbol: nella fascia di età fra i 25 e i 45 anni, italiana e estera, il consumo di vino è associato ad un buon tenore di vita, alle uscite in compagnia in ristoranti, alla vita sociale. La fascia d’età compresa tra i 25 e i 45 anni – che consuma vino in modo occasionale e in compagnia – è disposta a spendere di più rispetto alle fasce d’età superiori, che consumano vino quotidianamente, ma prediligono i vini a prezzi inferiori.
Nella scelta del vino intervengono diversi fattori: la provenienza del prodotto, la conoscenza della cantina, del marchio DOC, DOCG, il prezzo etc. Il principale attore nella distribuzione del vino è rappresentato dalle GDO (41%): la grande distribuzione è in grado di fornire una vasta gamma a prezzi vantaggiosi. Essa ricopre un ruolo fondamentale nei mercati esteri: attraverso le grandi catene, anche le piccole cooperative agricole possono competere sul mercato internazionale; da sempre le imprese vitivinicole italiane si sono affidate alle Gdo per operare nei mercati esteri.
Chi acquista si rivolge spesso anche alle cantine di produttori (37%), nelle quali i consumatori trovano garanzie di origine e qualità. Spesso il consumo e l’acquisto presso le cantine sono collegati al turismo nelle aree geografiche di produzione: peculiarità dei vini italiani e delle sue regioni è quindi il collegamento, fonte di enormi guadagni se ben sfruttato, tra il turismo enogastronomico e il turismo culturale e ambientale (regioni come la Toscana, il Veneto, il Piemonte, ma anche le regioni del Meridione producono ottimi vini e sono luoghi dall’incantevole bellezza). Il 9% si rivolge invece ad enoteche, nelle quali per il cliente il rapporto di fiducia che si crea con il venditore è alla base della scelta del vino: il cliente si affida all’esperto.
Negli ultimi anni anche le cantine italiane, in ritardo rispetto a quelle estere, hanno compreso l’importanza della propria presenza in internet. Nessun mezzo di comunicazione può vantare un tasso di crescita pari a quello di internet (dal 2000 al 2011 +528% di utenti). Le imprese vitivinicole hanno migliorato i siti e formulato strategie di promozione, comprendendo in esse una forte presenza sui social media. I siti web non sono solo dedicati all’esposizione dei prodotti e all’e-commerce (resta ancora una nicchia ma è destinato a crescere), ma integrano guide enoturistiche che permettano al cliente di conoscere il quadro in cui la cantina sorge: informazioni sul territorio, itinerari consigliati, ristoranti e strutture ricettive.).
L’azienda mantiene il contatto e fidelizza il cliente tramite l’utilizzo dei social network: grazie a Facebook, Twitter, Flickr e Youtube l’azienda crea un rapporto diretto con gli appassionati e concorre alla creazione e al monitoraggio della brand reputation. Per quanto riguarda l’e-commerce, esso, pur rimanendo oggi una nicchia, segue il trend di generale crescita delle vendite online (+11% rispetto al 2010). Le imprese vitivinicole sono intenzionate a sfruttare le potenzialità della vendita online dei prodotti: accesso ad un mercato più ampio, prezzi minori dovuti all’esclusione degli intermediari per la distribuzione, comunicazione diretta con i consumatori, e maggiore informazione. Vendere vino online non è però semplice; per avere un e-commerce di successo bisogna confrontarsi con un’elevata concorrenza ed fornire soprattutto al consumatore informazioni che gli permettano di effettuare la scelta migliore per il bene ed una vasta gamma di prodotti ad un prezzo competitivo. Ora ci poniamo una domanda: come sfruttare l’e-commerce del vino italiano all’estero? Consideriamo una peculiarità della produzione italiana di vino: la frammentazione. Ogni regione produce i propri vini caratteristici, li promuove e si confronta con le altre sul mercato vitivinicolo. La Toscana, ad esempio, produce il Chianti, il Brunello di Montalcino, due dei vini italiani più amati all’estero. Il Veneto è conosciuto all’estero per la produzione dell’Amarone e del Valpollicella; il Piemonte per i rossi: il Barolo, il Barbera ed il Barbaresco, il Trentino Alto Adige per il Traminer. La soluzione per le vendite online di vino all’estero si trova nella promozione di vini regionali ed del turismo tramite una strategia di unione: la passione, la qualità e le eccellenze regionali italiane, in una logica di alleanza, possono condurre a nuove opportunità commerciali.